Attributie in B2B: waarom je verder moet kijken dan data

Attributie in marketing leek ooit overzichtelijk. Klikken, cookies, conversies: als je maar genoeg pixels installeerde, leek je alles te kunnen meten. Maar die tijd is voorbij. Updates zoals de laatste van Apple (EOS-update, Safari blokkeert klik-ID’s) hebben de meetbaarheid behoorlijk beperkt. En daarmee staat een belangrijk fundament van veel marketingteams onder druk.

In B2B komt daar nog een extra uitdaging bij: de klantreis is lang, met veel stakeholders en touchpoints. Het idee dat je via data precies kunt aanwijzen welke campagne of welk kanaal de doorslag gaf, is een illusie.

De vraag is dus: hoe ga je hier slim mee om?

Waarom klassieke tracking tekortschiet

De technische realiteit is helder. Browsers blokkeren third-party cookies en click-ID’s. Privacywetgeving zet steeds meer grenzen aan tracking. Grote platforms trekken hun eigen walled gardens op, waardoor je als marketeer vooral data ziet die binnen hun ecosysteem past.

Het gevolg: dashboards en rapportages vertellen maar een deel van het verhaal. Je ziet clicks, impressies, misschien nog conversies, maar de verbindende lijntjes ertussen vervagen.

In B2B maakt dat probleem zich nog sterker voelbaar. Hier gaat het vaak om lange trajecten waarin prospects weken of maanden nadenken, meerdere contactmomenten hebben en verschillende mensen uit de DMU (decision making unit) betrokken zijn. Die hele route reduceren tot één klik op een advertentie is simpelweg te kort door de bocht.

De kracht van persoonlijke vragen

Wat wél kan: gewoon vragen stellen. Klinkt bijna te simpel, maar juist dat werkt.

Tijdens een salesgesprek of eerste intake kun je één vraag stellen die vaak verrassend veel oplevert:

“Wat was voor jou het belangrijkste moment waardoor je met ons in gesprek bent gegaan?”

Het antwoord hierop is geen harde data, maar een subjectieve blik van de prospect zelf. En juist dat maakt het waardevol. Want dit zijn de signalen die in trackingtools vaak volledig ontbreken.

Misschien hoor je dat iemand jullie zag spreken op een event. Of dat een collega een LinkedIn-post doorstuurde. Of dat er drie verschillende touchpoints waren, maar dat een persoonlijk telefoontje uiteindelijk de doorslag gaf.

Dat zijn inzichten die geen enkel dashboard je geeft, maar die wél vertellen waar je marketing en sales echt verschil maken.

Vastleggen en structureren in je CRM

Eén antwoord is interessant, maar pas door consistent vastleggen wordt het waardevol. Maak van die vraag dus een vast onderdeel van je proces.

Zorg dat sales altijd noteert wat een prospect aangeeft. Zet dit netjes in het CRM, niet in losse notities of geheugenflarden. Zo bouw je een database van subjectieve, maar zeer bruikbare inzichten.

Na verloop van tijd ga je patronen zien. Misschien blijkt dat events veel vaker als eerste trigger worden genoemd dan je dacht. Of dat LinkedIn een groter aandeel heeft in de awarenessfase dan je cijfers laten zien. Of dat een goed getimede demo-mail vaker de doorslag geeft dan een advertentie.

Met die kennis kun je strategisch keuzes maken: waar leg je de nadruk, welke kanalen verdienen meer aandacht, welke juist minder?

Voorbeelden uit de praktijk

Ik sprak onlangs een ondernemer die flink investeerde in Google Ads. Volgens zijn dashboards kwamen de meeste leads “direct” of via branded search. Maar toen hij prospects vroeg wat de echte trigger was, bleek dat ze bijna allemaal een specifieke whitepaper noemden die hij via LinkedIn had gedeeld.

Een ander voorbeeld: een SaaS-bedrijf dacht dat hun webinars nauwelijks impact hadden, omdat de directe conversie laag was. Totdat ze in gesprekken terughoorden dat de webinars vaak als doorslaggevende stap werden ervaren. Niet het eerste contact, maar wel het moment waarop vertrouwen ontstond.

Dit soort inzichten krijg je niet uit data. Die haal je alleen op door actief te vragen en goed te luisteren.

Attributie als combinatie van signalen

De les: attributie is geen exacte wetenschap meer, als het dat ooit al was. Het is een combinatie van signalen:

• harde data uit je campagnes en analytics
• subjectieve antwoorden van prospects en klanten

Samen geven ze een rijker, menselijker beeld van de klantreis. Data laat zien wat er feitelijk gebeurde, menselijke input vertelt wat echt impact had.

Die combinatie is vaak veel waardevoller dan het blind volgen van een dashboard dat de helft mist.

Kleine stap, groot effect

Dit hoeft geen ingewikkeld project te zijn. Begin gewoon klein. Stel de vraag in je volgende klantgesprek en leg het antwoord vast. Doe dat een maand lang consequent en je hebt al een schat aan extra informatie.

De kracht zit in de eenvoud. Door een kleine toevoeging in je proces maak je attributie een stuk scherper, menselijker en relevanter.

Conclusie

Attributie in marketing wordt steeds moeilijker door technische en juridische beperkingen. Zeker in B2B, waar de klantreis diffuus is, kom je er niet met alleen data.

De oplossing hoeft niet high-tech te zijn. Vraag je prospects simpelweg naar de trigger die voor hen de doorslag gaf. Leg dit vast in je CRM en gebruik het om patronen te ontdekken.

Zo bouw je een beeld van de klantreis dat én realistischer én praktischer is dan welke trackingtool je ooit zal geven.

Mijn uitnodiging: stel in je volgende gesprek die ene simpele vraag. Kleine moeite, groot effect.

‍