Segmentatie in Performance Max: de sleutel tot schaalbare groei

Waarom de standaardstructuur niet genoeg is

Google presenteert Performance Max graag als dé oplossing om al je kanalen in één keer slim te benutten. En eerlijk is eerlijk, de standaardstructuur werkt prima als startpunt. Denk aan de bekende indeling met zombie, hero, villain en sidekick. Handig, overzichtelijk en een manier om snel te testen.

Maar zodra je echt wilt opschalen, loop je tegen grenzen aan. Je geeft Google de vrije hand, maar daarmee laat je kansen liggen. Want achter die black box zitten variabelen die jouw campagnes kunnen maken of breken.

Wie blijft hangen in de basisstructuur, krijgt middelmatige resultaten. Wie durft door te segmenteren, opent de deur naar exponentiële groei.

De beperkingen van zombie, hero, villain en sidekick

De klassieke indeling is gebaseerd op type product of performance. Je hebt je hardlopers, je margekillers en je stille verkopers. Voor veel adverteerders werkt dit prima als eerste laag.

Toch wringt het. Want binnen zo’n bucket kan er een enorm verschil zitten. Een hero-campagne met vijftig producten kan bijvoorbeeld bestaan uit drie absolute toppers en 47 producten die nauwelijks bijdragen. Resultaat: je budget gaat alsnog naar de verkeerde plekken.

Het probleem is simpel: Google optimaliseert binnen de kaders die jij geeft. En als die kaders te breed zijn, krijg je geen scherp resultaat.

Het principe van doorsegmenteren

Daar komt segmentatie in beeld. In plaats van Google alles te laten mengen in één grote pot, splits je campagnes verder op. Bijvoorbeeld:

• Per merk
• Per productcategorie
• Op marge of POAS
• Op seizoensgebondenheid

Door aparte campagnes te maken, dwing je Google om elk segment optimaal te laten presteren. Je creëert focus, en juist die focus zorgt voor schaalbaarheid.

Een belangrijke randvoorwaarde: zorg dat elke campagne genoeg data verzamelt. Met minder dan honderd conversies per maand per campagne heb je te weinig learnings. Het is dus balanceren tussen focus en volume.

Testen met hypotheses

Segmentatie is geen kunstje dat je één keer doet. Het is een continu proces van hypothese → test → optimalisatie.

Stel jezelf vragen als:

• Wat gebeurt er als ik categorie X apart zet?
• Welke merken presteren beter dan verwacht?
• Hoe reageert de ROAS als ik campagnes splits op marge?

Elke test geeft inzichten die je kunt stapelen. Zo ontstaat compound growth: groei die groeit op groei.

Een praktijkvoorbeeld

Een klant in de e-commerce sector startte met een omzet van twee miljoen per jaar. Na twee jaar segmenteren, testen en opschalen, groeide die omzet door naar zestien miljoen.

Niet door een magische campagne. Niet door één gouden zet. Maar door structureel segmentatie toe te passen en Google te dwingen steeds slimmer met het budget om te gaan.

Elke keer opnieuw kijken: waar zit ruimte? Wat kunnen we verder opsplitsen? Welke inzichten vertalen we naar de volgende campagne?

Het resultaat: een vliegwiel dat steeds harder gaat draaien.

Segmentatie koppelen aan marge

De volgende stap is segmentatie koppelen aan winstgevendheid. Want omzet is mooi, maar marge bepaalt of je groeit of jezelf uitput.

Door campagnes niet alleen te sturen op volume of ROAS, maar ook op POAS (Profit on Ad Spend), maak je de optimalisatie nóg scherper. Je zorgt ervoor dat budget niet alleen naar de hardlopers gaat, maar vooral naar de producten die écht waarde toevoegen.

Zo bouw je niet alleen schaal, maar ook duurzaamheid in je groei.

Automatisering als versneller

Segmentatie vraagt om structuur en discipline. Gelukkig zijn er tools die dit proces sneller en slimmer maken. Channable is daar een voorbeeld van: automatisering helpt om campagnes schaalbaar te managen, zonder dat je verzandt in handmatig werk.

De combinatie van strategie (welke segmenten kies je?), data (wat presteert echt?) en tech (hoe schaal je dat?) is wat het verschil maakt.

Conclusie: dwing Google tot focus

Performance Max is geen black box. Het is een schaalbaar model dat jij kunt sturen.

Segmentatie is daarbij de sleutel. Door campagnes te splitsen, hypotheses te testen en segmentatie te koppelen aan marge, bouw je een fundament voor groei die blijft doorstapelen.

Mijn advies: kijk vandaag nog naar je Performance Max-structuur. Waar stuur jij nu te breed aan? En welke segmenten kun je los trekken voor meer focus, volume én winst?

De stap lijkt klein. Het effect kan gigantisch zijn.

‍